李任芷，国家旅游局监督管理司司长。1982年进入国家旅游局，先后在计划司、管理司等部门工作、任职，并曾在云南省挂职。2000年起，先后担任国家旅游局质量规范与管理司司长、中国旅游出版社社长、综合司司长等职务。

　　戴斌，中国旅游研究院院长，北京第二外国语学院硕士研究生导师、华侨大学博士研究生导师。出版《中国国有饭店的转型与变革研究》、《旅行社管理比较研究》等10余部专著、译著和教材。主持国家自然科学基金委员会、国家旅游局、教育部等委托的课题50余项。

　　对话嘉宾：李任芷 戴斌

　　主持人：李志庄(中国旅游报社总编辑)刘思敏(中国旅游报社经济编辑部主任)文案整理、文字编辑：沈仲亮张玫

　　引入平民视角，开展第三方评价

　　“旅游业发展到现在，对旅游服务质量如何进行评价是摆在我们面前的一个课题。”

　　“旅游最终还是应该让老百姓高兴，旅游是个高兴的事情。就要关注老百姓怎么想，不是专家和政府机构代表他去想。这是做满意度调查最本质的理念问题。”

　　中国旅游报：最近，国家旅游局监督管理司和中国旅游研究院联合发布了《2010年第二季度全国游客满意度调查报告》，这个报告又一次引起了巨大的反响。这次是第二季度的，之前还有第一季度的。报告是在什么背景下出台的?你们是从什么时候决定要做这个事的?

　　李任芷：我觉得首先是这样一个大背景：“十一五”计划提出我国要从旅游大国向旅游强国迈进的目标。“十一五”期间也是稳步提高中国旅游业国际竞争力的关键时期。随着整个社会的经济发展，旅游在整个国民经济当中的地位和作用越来越凸显，而社会经济发展到现在需要旅游拉动内需。

　　第二个背景就是，旅游业发展到现在，对旅游服务质量如何进行评价是摆在我们面前的一个课题。我们提出满意度调查的想法之前，国内还没有面向全国的进行游客满意度评价的体系。事实上，满意度调查的方式也是目前国内外一些行业通用的做法。这个办法也应该是可行的。

　　第三个背景是，做这项工作旅游行业也有了一定的基础。像有些省市已经对酒店开展过类似的满意度调查，有了一定基础。

　　正是在这些背景下，我们从游客的角度，建立了这样一个评价体系，推动我们整个旅游工作。当然这个推动不仅仅是纯粹的、小口径的内容，而应该涉及社会的各个方面，涉及大的旅游环境、旅游服务质量。

　　戴斌：李司长从大趋势的角度把这个问题说得很清楚。从事学术研究这么多年了，我一直觉得国家旅游局为推动行业发展做了很多工作，包括搞优秀旅游城市评定、饭店星级评定、A级景区评定等等，都很权威。当然，我也一直在思考，这中间似乎缺一点另类的视角。这个视角应该第一是非官方的，第二是非专家的。因为优秀旅游城市评定是典型的官方视角，饭店星级评定是典型的专家视角。但是真正的平民视角是什么?是旅游者的层面。官方的视角肯定是关注宏大的场面。饭店星级评定、优秀旅游城市评定，我也去评过，卫生间、夜晚灯光亮化、可进入性、机场距离等都可以得分。

　　我想知道普通老百姓会按照这个指标去旅游吗?这个就有点像居家过日子，你回家难道会要夫人盛装出行来迎接你?它不是生活的层面。所以我一直觉得缺一个平民视角，而中国的旅游消费恰恰进入了一个大众化旅游消费时期。

　　旅游最终还是应该让老百姓高兴，旅游是个高兴的事情。就要关注老百姓怎么想，不是专家和政府机构代表他去想。这是做满意度调查最本质的理念问题。

　　中国旅游报：实施游客满意度调查这个构想，是研究院还是监管司先提出的?

　　戴斌：应该说两边都有这个思路。我说过需要有这么一个视角，他们也在找大众化旅游时期的监管工作方式的创新。严格意义上讲，这项工作我们已经开展了两个年度，尽管第一个年度不是完整的。我们从2008年年底开始做这样的工作，2009年年底发布了全年的调查结果，但没有样本城市的排名。

　　如何应对散客化、大众化时代的旅游发展，在从注重经济到注重民生的产业转型中抓好工作创新，我们研究部门和政府监管部门想到一块了，虽然出发点可能不一样。

　　当时有了这个想法后，认真沟通了一下，我们很快就起草并上报了工作方案。主管的局领导批准后，就开始干了，我们先做技术性的工作。以前的数据为什么没有发布?因为对技术模型和数据汇总系统还没有把握。例如，不同来源的数据指标怎么进行加工、汇总?权重系数如何确定?都需要摸索。可以说，摸索了一年，才正式完成了指标体系的确立。现在从技术上讲可以说是比较完善的。

　　李任芷：我们为什么要做这项工作?从根本的角度来说，也是着眼于以人为本的旅游思想。从工作手段上讲，就是寻找新的形势下政府新的监管手段。我认为监管不是目的，监管就是在促进，促进整体运营水平、市场秩序、行业管理水平的提升。对老百姓来说，有利于提高他们的旅游满意度。过去的工作方法不足以应对新形势下的发展需要。在新的时期提出这样的工作方式，既是学术上的创新，也是政府工作的创新。离开政府的支持，这项工作做不下去。在这个过程当中，政府监管部门的充分信任非常重要，不去直接干预结果，这样才能做成广受信任的第三方评价。

　　“平民视角是从评价主体性来讲的，与研究主体的科学性和权威性是不矛盾的。采样的数据可以是平民的，但是数据的汇总、指标体系的确立、最终指数的合成都要经过科学的研究和系统的论证。”

　　“满意不满意是你的预期值作为被减数，实际感受值作为减数，这是一个结果。我们想通过旅游报这样的媒体跟社会做一些沟通，满意度是取相对评价值，跟游客去之前的预期有很大关系，当然没有绝对的划分。这是根据在游客对目的地预期值和实际感受值之间的差别。差别越小满意度越高。”

　　中国旅游报：最近香港有两个热点，一个是5月份一个游客在香港被导游辱骂导致发病死亡，另一个是前几天有一段视频在网上流传，女导游辱骂不购物的游客。这个对香港旅游业的影响是很大的。如果列入排名，是不是会影响香港的满意度?

　　李任芷：香港、澳门目前没有列入，列入的都是中国内地的城市。出境游也是进行满意度调查的范围，但是没有对出境游目的地城市进行排名。澳大利亚旅游部门搞了一个中国大陆客人赴澳大利亚的满意度调查。他们倒希望我们也搞一个相关调查，目前尚无实质性的计划。

　　中国旅游报：据你们所知，现在别的国家有没有类似的满意度评价?

　　李任芷：其他国家好像没听说过，澳大利亚是对外国客人到澳大利亚进行满意度调查。但是目前我们还没有看到相关的报道。我们和澳大利亚方面也做过一些沟通，准备交换相关资料。

　　中国旅游报：我国旅游业发展水平比起一些西方发达国家还有差距，城市发展的不平衡也非常明显。同时，在国外也没有此类调查先进经验的情况下，如何保证调查的科学性?平民视角肯定具有重大意义，但是有这个需求不等于目前就能够满足这个需求。

　　戴斌：平民视角是从评价主体性来讲的，与研究主体的科学性和权威性是不矛盾的。采样的数据可以是平民的，但是数据的汇总、指标体系的确立、最终指数的合成都要经过科学的研究和系统的论证。这项工作是2008年6月开始的。8个月的案头工作，我们主要就是建模和取样，比如怎么来做、从哪些地方取样。主要是三个方面：第一是现场拦访。第二是网络调查的数据。不是发问卷调查，而是采集游客的游记、游客的网上评论，特别是贴吧、评论、博客、微博这类网民比较擅长的方式。也就是网络舆论的博客研究法。第三是政府监管部门的反馈。比方一些投诉的结果，包括消费者到旅游质监所投诉的结果、消费者协会受理投诉的结果。网络调查指数、现场调查指数、政府监管指数，这是三个大的类别，每个里面又分国内游、出境游和入境游，每个里面又对核心要素进行评价。评价体系涉及酒店、旅行社、景区，还有一些关联产业，航空系统、城市的交通系统甚至对整个城市运行的管理系统。这些需要设计非常复杂的模型。

　　当然，在做的过程中有几个难点。第一是从模型构建上讲，如何确定权重指标是一个问题。比如说对全部游客满意度来说，来自拦访的数据最后经过一些整合以后，比如得了80分，在整个指标里权重系数是多少?另外，尽管网络很发达，但不是每个人都可以上网的，网络舆论又该占多少?还有政府监管部分的反馈又怎么去评价。政府监管部分，接受的投诉越多，是否意味着得分越少?还是政府处理得比较及时，得分就应该比较高?这都需要一个权衡。权重系数我们花了很长时间进行研究。我们仔细考察了国际上同类型的调查报告是怎么做的，参考了他们的一些权重估值方式，加上我们自己的一些调研。

　　第二个难点就是样本的确定难。现在大家都在关注样本。我们也专门研究过盖洛普民意测验。预测两个人谁当美国总统，到竞选中期以后，盖洛普的经验是随机抽样8个人就足以代表民意。所以我们反反复复进行样本量的确定。这是一个技术上的问题、操作层面的问题。

　　第三个难点就是博客研究法。如果在网上发调研问卷，比较好办，很容易操作，但是可能缺乏科学性和真实性。所以我们专门和一家科技公司进行合作，花了3个多月的时间，从技术上实现了对网络海量信息采集分析的突破。这里的关键词，我们叫词库。比如说出现哪些词的时候对这个城市是正面的、哪些词对这个城市是负面的，哪些词是中性的，哪些词是没有意义的。所以大体上分为正号、减号、零号和剔除号。这些部分如果单靠人工操作是难以想像的。后来我们解决了技术上的难题，开发了一套软件，并与几个主要的门户网站像携程、同程、去哪儿等合作。只要出现“旅游”两个字，出现关于测评城市的评价，就会自动导入一个数据库里面，然后通过关键字识别，把它变成正号、负号、零号，不要的就剔除掉。紧接着，统计得分———正号得一分，负号得负一分，零号得零分，得出一个总数。

　　中国旅游报：您说到博客研究法，也提到了携程，网络信息采集的主要渠道到底是什么呢?

　　戴斌：博客研究法严格地讲只是一个形象的说法，实际上是基于所有网络评论的研究方法，比如刘思敏主任的搜狐博客影响很大，也可能自动成为我们那套软件的采集来源，但博主自己一般是不知道的，当然也包括携程这样的专业网站上游客对旅游城市的评价。

　　还有城市拦访，如果像取水一样，总是在固定的地点取固定的样本，时间长了，相关城市的政府部门就会来做工作了。所以，我们采取完全没有计划的抽样。每个城市有若干候选样本，每个季度21天取样的时间分布在3个月里，政府真想盯着这个事，很费神费力，也就没有必要。你不知道在哪里取，也不知道哪天取多少人，而且一旦发现这个样本大量重复的时候就要被自动替换掉。当时我们又经过半年多的反复实验，从提出思路到模型的突破固定，花了半个月时间。然后从第一季度开始做这项工作到正式对外发布又花了三个月时间。目前从技术上讲相对成熟，这个调查模型应该是具有自主知识产权性质的。

　　中国旅游报：李司长，我们知道这个活动和报告是由监管司和研究院联合推出的，刚才你们也表示是一拍即合，是你们寻找的新的工作方式。你们两家完全是各司其职还是监管司做了一定的监管?

　　李任芷：一方面我们各司其职，同时我们又密切合作。所谓各司其职就是说从政府角度，做出了工作的委托。刚才戴院长也介绍了，这个是以第三方面目出现的，从旅游大众角度对整个城市的旅游活动、旅游工作的评价。从我们的角度来看，这项工作也推动我们如何提升服务质量以促进旅游业可持续发展的问题，促进解决如何提升旅游行业政府部门的公共服务的问题。要说如何进行监管，我们是从最初的方案、实施过程到实施结果这三个环节入手的，其实也不能叫监管，而是共同来做这个工作。至于做这项工作的目的，我们提出了“三个需要”，即行业科学监管、提高行业监管能力的需要，全面客观反应服务质量的需要，建立旅游服务评价体系的需要。

　　具体来说，从制订方案角度我们也是密切配合。在整个实施过程当中，我们也参与进来了，包括研讨会、新闻通气会等等。当然我们不是专家，在参与中，我们学到了很多技术性的东西。所以，从最开始方案的制定、整个调查的过程到最后调查的结果，我们都是全程参与的。

　　中国旅游报：我们想知道影响游客满意度的标准主要集中在哪些方面?

　　戴斌：这个问题，实际上有的地方也在提出。比如说今年第一季度发布结果，第一名是沈阳。今年二季度发布结果，沈阳排到第二名。很多人觉得很奇怪。实际上，这跟我们测量的方式有关系。我们的前提是什么呢?满意不满意是你的预期值作为被减数，实际感受值作为减数，这是一个结果。我们想通过旅游报这样的媒体跟社会做一些沟通，满意度是取相对评价值，跟游客去之前的预期有很大关系，当然没有绝对的划分。这是根据在游客对目的地预期值和实际感受值之间的差别。差别越小满意度越高。

　　“其实，一个城市在一段时间里排名有所波动是正常的。我们要关注的应该是这两个方面：第一，关注游客满意度变化情况，是往好的方向走还是往差的方向走。第二，关心游客满意的是什么，不满意的是什么，这对改进和推动工作是有促进作用的，而不仅仅关心自己的城市是在第三、第四、第五，还是其他位置。”

　　“需要让城市理性对待这个排名，这个调查更多的是促进城市发展的手段，不要过于关注排名。特别是排名比较靠前的城市，并不是意味着每个指标都靠前，而是更要解决好短板问题。”

　　中国旅游报：这个报告一发布，不管是游客，还是地方政府，首先关注的是名次。我们想问，除了关注名次之外，还应该关注什么呢?

　　李任芷：正如戴院长刚才讲的，这个满意度一个是相对的。因为旅游这个东西满意不满意，游客的主观感受是很重要的。最近我们质监所就接到投诉说，有几个自驾车的人到拉萨，他们要去布达拉宫，布达拉宫是需要预约的，他们预约到上午十点，但是他们因晚到而遭到景区的拒绝。这样发生了争吵，他们把电话打过来，说不满意。也许就这么一个点，对整个拉萨乃至西藏的旅游感受的满意度可能就下降了。旅游这种感受的主观因素还是很多的。那么，各个城市应该更多地关注什么呢?其实，一个城市在一段时间里排名有所波动是正常的。我们要关注的应该是这两个方面：第一，关注游客满意度变化情况，是往好的方向走还是往差的方向走。第二，关心游客满意的是什么，不满意的是什么，这对改进和推动工作是有促进作用的，而不仅仅关心自己的城市是在第三、第四、第五，还是其他位次。

　　戴斌：我同意李司长这个观点，需要让城市理性对待这个排名。这个调查更多地是促进城市发展的手段，不要过于关注排名。既要重视这个满意度，又不能过于关注排名。我们对每个城市提供免费的评价报告。整个运作都是监管司在支持我们，没有向城市收任何费用，也没有接受地方政府任何帮助。我们就是要保持客观性。这个客观性，希望真的能够让地方政府看到自己的优劣势。特别是排名比较靠前的城市，并不意味着每个指标都靠前，而是更要解决好短板问题。

　　目前来看，团队评价比较高，毕竟是有组织的。刚才提到的拉萨的事，一定是散客，自驾车不一定非得通过旅行社。这种情况下更加考验城市整体运营水平。所以我们希望既要关注满意程度，更需要关注整个城市的运营水平。

　　中国旅游报：我们也注意到，满意度调查报告发布以后，各旅游城市的旅游局长的压力最大。来找你们“做工作”的，旅游局长居多，一方面可能是相关城市的主要领导责成旅游局长做这方面的沟通，另外一方面确实有很多地方领导不假思索地就把板子打到旅游局长身上了。面对这种情况，你们觉得应该怎么看待，或者有什么要解释和沟通的?刚才你们也讲了公共服务的核心产业和相关产业对旅游业的影响是最大的，如果把板子都打到旅游局长的身上，是不是不太公平?

　　戴斌：就我得到的信息来说，有的城市主要领导对旅游局长提出目标，下次要确保进入前十名。还有政府的秘书长带着市委书记、市长的批示过来跟我们“协调”。

　　我们要做的工作就是，向他们宣传解释满意度调查实际上是从游客的视角对整个城市运营管理的评价，而不仅仅是对旅游部门的评价。有的城市像武汉、成都、郑州，会采取调度会的形式，市委、市政府的主要领导来开调度会，不是旅游局局长，甚至也不是分管市长，是市长来开调度会。存在的问题就慢慢通过政府综合部门来解决，调动整个政府的力量，分解压力。问题摆出来了、方向指出来了，最终进入工作层面，还是政府应该做的事情。我们觉得应该综合处理这些东西。乱搭乱建导致整个城市环境不好，这是规划部门、建委的事情。城管动不动就像打倒土豪劣绅一样去打小贩，那游客看了以后觉得你这个城市不亲民，可能对你印象也不好。这些旅游局哪管得了?这给我们的管理带来一个新的视角，实际上是一个环境综合治理，通过游客的视角来促进本地城市的建设。

　　李任芷：可能各地都觉得这个事情是由国家旅游局抓的工作，又是旅游研究院来做具体研究，相应的就觉得这个事情就是旅游行业自己的事情。

　　这可能是一个认识误区，各级旅游部门应该从管行业向公共服务去转变，我觉得满意度调查也是一个很好的促进过程。过去我们觉得只要是窄口径旅游发生问题，好像都是我们自己的事情，但目前越来越多的问题，旅游局是管不了的。刚才说的布达拉宫的事情，我们就管不了，这是当地政府来管理的。但是他很不理解，觉得我就是旅游者，你们旅游部门就应该管，这表明我们这个行业的管理处在一个转型期。

　　旅游管理部门应该向公共服务的方向去转变，戴院长给我们出了一个很好的题目，我觉得很有启发。拿到满意度调查报告的结果，我们应该学习“创优”的一些好经验，可以把具体的评价放入到具体的职能部门进行解决，通过政府综合协调，把这个问题落实下去。而旅游局做综合协调，发挥公共服务的作用，可能这个问题就能够很好地解决。旅游局应该做中间的转换环节，这是我们今后可能要进一步推动的工作。我们应该认真思考：如何把满意度调查成果真正转化成工作手段，进而实实在在地推进旅游业的发展，进一步提高服务质量。