米老鼠穿“唐装” 迪斯尼会不会水土不服？
历经6年波折，世界第六个迪斯尼乐园——上海迪斯尼项目终于正式破土动工。这个总投资达245亿元的项目，是我国现代服务业中投资规模最大的中外合资项目。从2005年的香港迪斯尼乐园，到现在开工的上海迪斯尼项目，中国是除美国本土以外，全球唯一拥有两个迪斯尼乐园的国家。
上海迪斯尼项目能否走出迪斯尼海外乐园亏损的“怪圈”，避免“水土不服”？
米老鼠穿上“唐装”
开工仪式上，穿上“唐装”的米老鼠调皮可爱，它也向人们释放一个信息——上海迪斯尼将融合鲜明的迪斯尼特色和中国品牌特色。美国华特迪斯尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格介绍，除了迪斯尼标志性体验外，上海还将有专门为中国游客量身设计的独有中国元素。
从香港迪斯尼乐园最近公布的2010年财务报告显示，尽管较2009年13.15亿港元的净亏损有所减少，但仍净亏损7.8亿港元。同样迪斯尼投资的其他海外项目中，也出现过当地政府因前期开发投入过大、负债较高而在项目运营后连年亏损。上海迪斯尼乐园能否摆脱这一命运？
“中美双方已经就上海建设迪斯尼乐园进行了长期的市场调研和可行性研究，中国有庞大的中等收入群体，对项目的市场前景和投资回报有充分的信心。”罗伯特·艾格坚定地说。
与迪斯尼其他海外项目相比，上海迪斯尼创造了与其他迪斯尼迥然不同的“上海模式”，上海迪斯尼项目的中方参股公司——上海申迪集团董事长范希平如是说。最大特点在于，中方通过参股管理公司，将共同参与未来上海迪斯尼主题乐园和配套设施的投资、建设和经营管理。
迪斯尼来到上海，还会改变亚洲迪斯尼市场格局。大陆游客是香港迪斯尼主题乐园最大的游客资源，去年占到了42%。为应对来势汹汹的上海迪斯尼，前景不容乐观的香港和东京的迪斯尼乐园都表示，未来将通过产品创新与技术更新，靠凸显自己的独到之处与独享资源来赢得细分市场。
上海装上新“助推器”
尽管上海迪斯尼乐园刚刚动工，要五年后才落成，但“迪斯尼板块”的房地产炒作已热透上海——迪斯尼项目周边房价已上涨40%以上，更不说尚有部分捂盘待涨、伺机而动的楼盘会进一步助推未来这一地区的房价。
上一个十年是“世博概念”，从现在开始启动“迪斯尼概念”，上海市政府则意在迪斯尼项目对“实现产业升级与转型、促进上海服务业发展”的战略转型。专家预测，按照以往的迪斯尼产业链效应，上海迪斯尼每1元钱的门票收入会带来餐饮、宾馆、通讯、交通、零售品等相关行业7元到8元的收入，同时提供上百万人的就业岗位，成为上海发展的新“助推器”——建设期间，就可为上海经济带来数十亿美元的“投资拉动”；而建成之后则以“消费拉动”维持，每年将带来超过10亿美元的专营玩具、授权品牌服装等直接和间接消费拉动。
“上海迪斯尼，是中国娱乐业的一个里程碑，对旅游业将产生深刻影响。”上海大学旅游规划与发展研究中心主任陈建勤分析，目前长三角地区游客接待量占全国近四分之一，旅游收入占全国近三分之一，但在旅游资源优势上并不突出，尤其缺乏国际性的旅游资源或产品。而迪斯尼带来的具有世界品牌的时尚文化，丰富了上海的都市旅游资源；同时改变了过去旅游度假必须依托山水、历史资源的理念，使娱乐休闲也可以吸引游客。因此，上海市在旅游业“十二五”规划讨论稿中，首次提出了上海要建成“世界著名旅游城市”的发展目标，并力争到2015年旅游业总收入达到5200亿元；旅游业增加值占全市GDP的比重提高到8.5%，占服务业增加值的比重达到15%。
上海迪斯尼乐园仍沿袭“主题公园”的模式。但我国主题公园的经营状况并不乐观——据中国旅游研究院监测数据表明，中国的主题公园有30%亏损，只有15%盈利。上海迪斯尼乐园的命运会怎样呢？“上海有着得天独厚的优势，就是人口基数大。”陈建勤说，上海所在的长三角地区是中国经济最富裕的地区，上海周边300公里半径能辐射3.2亿人，尤其是高铁时代的到来也为上海提供了香港无法比拟的交通便捷度……
山东大学旅游管理系教授王晨光认为，迪斯尼在服务质量上形成了自己的独到之处——迪斯尼的服务语言中，游客是“贵宾”、群众是“观众”、职务是“角色”、制服是“戏装”、上班是“上台表演”、下班是“下台休息”等。对迪斯尼来说，“情感服务”、“创造快乐”是其服务主题的重要内容。而现在国内多数景区目前重经营轻服务、重产品开发轻服务管理的弊端亟待彻底改进，只有从树立起良好的服务文化入手，才能塑造出具有中国特色的优质服务品牌。
据悉，目前位居国内主题公园一流行列的华侨城欢乐谷、方特欢乐世界等景区正抓紧时机，在国内主要客源市场上攻城略地，力图通过提高服务、品牌塑造和战略扩张，全面提升日后与迪斯尼正面竞争的实力。
“迪斯尼着力打造的不只是一个景区，也不是一个普通产品，而是人类适应工业文明时代发展需要所创造出的一种生活体验和梦想。”北京大学文化产业研究院陈少峰教授说。迪斯尼的许多文化创意理念，正是当下中国文化产业需要学习的。比如，文化企业要有高质量的原创内容，迪斯尼公司推出了一个个活灵活现的艺术形象——米老鼠、唐老鸭、狮子王、白雪公主……几乎打动了每个国家孩子们的心。
有人曾把上海迪斯尼的到来叫“狼来了”，陈少峰说，我们应以开放的心态看这个问题：外资进入，有人担心分割了我们的文化市场，可中方控股57%，我们还是有主动权。另一方面，从管理经营上看，我们要吸取迪斯尼的成功经验。上海迪斯尼可以说是请到“家门口”的老师，我们可以像经济领域的许多赶超的技术一样，走引进、吸收、消化之路，先模仿后超越，缩短摸索学习的时间，少走弯路。
